Um antigo motel de gestão familiar no bairro do Ipiranga, Zona Sul de São Paulo, se tornou o embrião de uma ideia ambiciosa: afastar o estigma do mercado imobiliário para atrair investimentos e disputar um espaço maior no tempo que casais têm reservado para entretenimento e lazer.
Daí nasceu o Lush, um motel de luxo com diárias que podem ultrapassar os R$ 3 mil e cujas métricas de receita por quarto, afirmam seus diretores, superam a média do setor hoteleiro tradicional.
O negócio é apenas um braço da LHG, uma empresa de gestão de motéis que nasceu do próprio Lush. Hoje, a companhia opera motéis próprios, administra empreendimentos de terceiros e presta consultoria a redes dos Estados Unidos e do Equador.
“No começo, nós chamávamos o Lush de ‘Urban Private Resort’. Era um slogan para mostrar esse conceito de tudo que um resort oferece em termos de entretenimento e lazer, mas no formato privativo dentro de uma cidade”, conta o diretor da LHG, Felipe Martinez.
Martinez e Leonardo Dib, também diretor da LHG, assumiram a gestão de um antigo motel do qual seus pais eram sócios em 2010. Fundado em 1990, o Concavo e Convexo seguia todo o estilo que se pode imaginar de um motel tradicional. A ideia dos atuais gestores foi uma renovação geral.
O retrofit promovido pela nova gestão queria abandonar os clichês do motel à brasileira: todo o tema erótico daria lugar a uma arquitetura que desperta desejo a partir de um “design lúdico”.
Um exemplo: o quarto mais caro da primeira unidade do Lush conta com piscina aquecida, sauna a vapor, cascatas, hidromassagem com cromoterapia e área externa com teto solar. Sem fotos sensuais penduradas nas paredes.
O modelo da Lush
“Nós percebemos que o motel se tratava muito menos de privacidade, aquele conceito de períodos curtos do passado. Na verdade, o cliente queria um período mais longo, então começamos a oferecer esse tipo de produto com diferentes opções de horário”, afirma Martinez.
Hóspedes podem escolher opções de reserva como dayuse, das 13h às 19h, o pernoite, das 20h às 12h e a diária, com check-in para as 15h de um dia e saída às 12h do próximo.
Períodos de uso mais longos privilegiam a visão da empresa de que o consumidor quer uma experiência de entretenimento e lazer que vai desde o quarto até o cardápio gastronômico assinado por um chef e cartas de vinho para ocasiões especiais. De acordo com dados da Associação Brasileira de Motéis, 85% dos frequentadores dos espaços já estão em relacionamentos estáveis.
Parte da estrutura para atrair esse consumidor passa pelas reservas, uma prática incomum no setor até poucos anos atrás. A LHG desenvolveu uma plataforma de e-commerce que hoje também é oferecida como parte dos seus projetos em gestão terceirizada e consultoria.
O sucesso da primeira unidade do Lush abriu o horizonte para a LHG em 2017. “Nós começamos a perceber uma carência de profissionalismo no mercado. Na hotelaria já existem empresas que fazem administração para investidores, mas isso não existia na motelaria”, explica Martinez.
Expansão do grupo
Até aqui, a LHG abriu mais uma unidade do Lush no bairro da Lapa, em São Paulo, e o Andar de Cima, um híbrido de hotel e motel no prédio da Love Cabaret, casa de show para adultos no centro da cidade. Todos nascidos de investimento próprio.
Mas os investimentos para construir um motel pesam. Com o custo de capital pressionando as possibilidades de expansão, a alternativa foi encontrar um modelo “asset light”, isso é, um negócio sem grandes aportes em ativos físicos.
Foi quando a LHG iniciou seu braço de administração que hoje opera motéis em Brasília e Campinas. O modelo de remuneração nesses casos é baseado, normalmente, em uma participação dos lucros. De outro lado, a empresa oferece serviços de consultoria que atende uma rede em Quito, no Equador, e outra espalha pelos estados da Flórida e do Texas, nos Estados Unidos.
“A LHG é como se fosse o software que está gerindo um hardware. O hardware é o ativo imobiliário. O prédio. Entramo justamente com sistemas, marcas e expertise”, aponta Leonardo Dib. “Somos uma plataforma de investimento que pode ser proprietária do ativo ou administradora dele.”
Em 2025, o faturamento da LHG bateu R$ 54 milhões. A projeção para 2026 é de atingir os R$ 68 milhões, em um ritmo de crescimento de aproximadamente 20% ao ano para os próximos ciclos. A margem EBITDA da empresa nas unidades em que o negócio já está maduro fica na casa de 35%.
Os resultados estão apoiados em um privilégio do setor moteleiro. Diferentemente dos hotéis tradicionais, em que a diária ocupa o período de quase 24h, nos motéis a rotatividade de um quarto por dia é maior, gerando uma taxa de ocupação na casa de 150% a 160%.
Essa dinâmica impacta diretamente o RevPAR, importante indicador do segmento que calcula a receita gerada por quartos disponíveis. A matemática permite que motéis se tornem viáveis com um número de quartos expressivamente inferior aos hotéis tradicionais.
Funciona assim: se um quarto de hotel tradicional opera com diária média de R$ 400 e a ocupação é de 70%, seu RevPAR fica em R$ 280. Já em um motel, um ticket médio de R$ 300 para uma ocupação de 150% gera um RevPAR de R$ 450. No caso dos motéis da marca Lush, o ticket médio fica na casa de R$ 700.
Agora a intenção da companhia é expandir. A Lush negocia alternativas com investidores ou fundos imobiliários para sustentar novos projetos. “Em termos de ticket, estamos falando de R$ 100 milhões para um pipeline de 7 a 10 unidades nos três anos seguintes ao investimento”.
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